Študija primera:

Zloraba marketinga z vplivneži

To je negativen primer, primer slabe prakse. Ne dvomim, da obstajajo številni dobri in slabi primeri, a tega sem spremljala v živo in ker gre za temo in področje dela, ki mi osebno ogromno pomeni, je bilo vse skupaj še toliko bolj grozljivo, ko se je dogajalo.

Kaj gre lahko vse narobe pri slabem sodelovanju z vplivneži? Kako se to rešuje? In kaj bi bilo potrebno, da do problema sploh ne bi prišlo? 

 

Ozadje za boljšo predstavo

Na zelo turističnem tajskem otoku Koh Samui se je odprlo mlado družinsko podjetje z etično turistično ponudbo s sloni. Na otoku, kjer so do takrat ponujali le jahanja in predstave s sloni v ujetništvu, je bila to novost. Turisti z vsega sveta, ki obiščejo Koh Samui, običajno ne poznajo tajske kulture in še niso imeli nikakršnih stikov s sloni. Prav tako tudi ne vedo, da jahanje in slonje predstave pomenijo mučenje živali, ki jim tako vedenje ni naravno. Turisti nevede podpirajo in neposredno financirajo mučenje živali. Etična ponudba uvaja drugačno prakso.

Nov ponudnik etične turistične ponudbe na otoku Samui Elephant Haven je v svoji osnovi zavetišče za rešene slone, ima le dve vodstvi na dan, slonom ni treba delati, stiki z največjimi kopenskimi sesalci pa so za turiste omejeni na hranjenje in sprehod s sloni, saj bi druge aktivnosti pomenile prisilo in naučeno vedenje slonov. Ponudnik zato nima lahke naloge. Hkrati mora izobraževati turiste in po višjih cenah prodajati svojo turistično ponudbo, kot to počnejo neetične ponudniki jahanj, kjer sloni delajo vse dneve od zore do mraka. Strokovnjakov za trženje in odnose z javnostmi nimajo, ker gre za majhno družinsko podjetje in trenutno ne morejo zaposlovati več. Nekaj pomoči dobijo od neprofitne organizacije za zaščito azijskih slonov, v glavnem pa se morajo znajti sami. Kadar prejmejo ponudbo vplivnežev, ki bi v zameno za brezplačno vodstvo pomagali širiti vest o obstoju etične ponudbe, jo sprejmejo. Učinkov tovrstnih sodelovanj ne spremljajo.

 

Sodelovanje z vplivneži postane zloraba z vplivneži

Nekaj mesecev po odprtju zavetišča so v Samui Elephant Haven prejeli prošnjo podjetja Box Menswear, spletne trgovine z moškim spodnjim perilom. Ti so želeli pripeljati svojo ekipo in modele na obisk zavetišča, v zameno pa so ponudili pomoč pri promociji zavetišča in pri širjenju zavedanja o težavah azijskih slonov. Zavetišče je brez zadržkov sprejelo ponudbo.

Na obisk zavetišča je prišla skupina 21 ljudi. Vseh 21 je Samui Elephant Haven gostil brezplačno. Dobili so vodstvo, kosilo, kavo ali čaj, vodo – vse, kar pripada obiskovalcem.

Skupina z 21 obiskovalci je zelo velika skupina. Običajna skupina obsega 10 ljudi, včasih celo 15, a je to že veliko. Vodenje po parku namreč opravlja le en vodnik ali vodnica. Veliko skupino je težko nadzorovati, sprehod po parku pa je lahko tudi nevaren, saj se živali prosto gibljejo. Zato je ključno, da obiskovalci upoštevajo navodila glede približevanja slonom, samo dotikanje pa je tudi omejeno le na hranjenje.

Nekaj mesecev kasneje je po Facebooku zaokrožila objava. Stran, ki opozarja na slabe turistične prakse, je objavila nespodobne fotografije moških v spodnjem perilu, ki so se slikali z najstarejšo slonico v zavetišču, ki je slepa na eno oko. Senca je padla ne le na turiste na fotografijah, ampak tudi na zavetišče.

 

 

Gašenje požara

V zavetišču je najprej nastala panika, saj nihče ni vedel za objavo teh fotografij. Spomnili pa so se skupine in incidenta.

V objavi so korektno pojasnili ozadje fotografij – kdo so bili gostje, v kakšnih okoliščinah so fotografije nastale, kako so goste opozorili in jih prosili, naj izbrišejo fotografije, ter tudi to, da so gostje obljubili izbris spornih fotografij. Jasno so odgovorili na vse očitke in sama objava ni dopuščala nobenih dvomov.

 

 

Odgovor ni dosegel tolikšnega števila ljudi kot ga je sporna objava. To je sicer običajno pri popravkih, razlagah in poskusih pojasnjevanja resnice. Vseeno pa je imela objava dve opazni posledici:

  • Več ljudi je izvedelo za majhno in novo turistično ponudbo na otoku Koh Samui. To se je poznalo na številu všečkov Facebook strani, ki je takrat močno zraslo.
  • Nekaj ljubiteljev živali je postalo zelo pozornih na objave zavetišča. Pogosto so postavljali obtožujoča vprašanja in izražali dvom v resničnost objav. Zavetišče je moralo razlagati vedenje slonov in v pomoč so bili tudi pretekli obiskovalci zavetišča, ki so dvomljivcem pojasnjevali, kako kakovostno je v resnici življenje teh rešenih živali.

Če je bila prva posledica pozitivna, pa za drugo to težko rečemo.

Nikoli nisem zaznala kakšnegakoli opravičila ali odgovora s strani Box Menswear.

 

Vse napake in rešitve, ki bi problem preprečile

 

1. Vplivneže je treba preveriti.

Če bi nekdo od zaposlenih v zavetišču preveril Facebook stran Box Menswear, bi opazil, kakšne so objave na tej strani in verjetno ne bi hotel biti del takih vsebin. Modeli niso zares modeli, ampak fantje, ki se očitno radi slikajo v spodnjem perilu. Take so nagradili s potovanjem na Tajsko, kjer so izdatno popivali, pozirali v spodnjicah ter na sploh kazali pomanjkanje spoštovanja do Tajcev in tajske kulture. Predvidevam, da so številne lokacije in turistične ponudbe obiskali pod pretvezo, da so vplivneži.

Splošna navodila o tem, kako preverimo vplivneža, sem že napisala in od takrat se ni dosti spremenilo.

2. Vzpostaviti je treba pravila za sodelovanje z vplivneži.

Pravila za sodelovanje z vplivneži bi močno olajšala selekcijo pri izbiri vplivnežev. To so interna pravila, ki obsegajo osnovne zahteve, ki jih mora vplivnež izpolnjevati, da do sodelovanja sploh pride.

Najlažje bi bilo vsakemu vplivnežu, ki si zaželi sodelovanja, poslati obrazec, v katerem mora navesti osnovne podatke. Sodelovanje pomeni dve strani dogovora in minimalno je zahtevati, da se obe strani predstavita ena drugi ter tako najdeta način za uspešno sodelovanje. Normalno je, da naročnika (v resnici gre za naročnika) zanimajo kanali, kjer se bo pojavila njegova blagovna znamka, doseg in število sledilcev. Dobro je tudi vedeti, katere so ciljne skupine vplivneža, saj pričakujemo storitev in je pomembno, da se ciljne skupine ujemajo. Mimogrede pa lahko v obrazcu še navede svoj predlog sodelovanja. V opisanem primeru bi bilo koristno vnaprej vedeti, kje in koliko objav bo nastalo v primeru brezplačnega obiska zavetišča.

3. Skleniti je treba pogodbo, dogovor o sodelovanju.

Res je, da bi bilo za en brezplačen obisk, zapleteno sestavljati pogodbo, vseeno se je treba zavedati, da gre pri marketingu z vplivneži za poslovno sodelovanje. Pisni dogovor o tem, kaj vsaka stran zagotovi, je zato nujen. Število objav, kanali, pravice uporabe in datum, do katerega bodo objave objavljene, so minimum dogovora, četudi gre za brezplačen obisk. V opisanem primeru nič od naštetega ni bilo dogovorjeno.

4. Z vplivneži je treba sodelovati pred, med in po obisku.

Z minimalnim nadzorom domnevnih vplivnežev v zgornjem primeru morda sploh ne bi prišlo do objave spornih fotografij. In če bi prišlo do objave, bi zavetišče lahko prosilo za umik. Ker sodelovanja in nadzora ni bilo, nihče ni vedel za objavo fotografij. Domnevni vplivneži so počeli, kar so hoteli, četudi so s svojim neodgovornim vedenjem škodovali zavetišču, ki jih je brezplačno gostilo.

 

Zaključek

Mučno je bilo spremljati zgoraj opisano dogajanje, če veš, koliko truda vlagajo ljudje, ker verjamejo v idejo o lepšem svetu za ogrožene in dnevno mučene živali. Nerodno mi je bilo kot belki, ko sem videla, kaj je zakuhala ta objestna in neodgovorna skupina belcev. Njihov način je bil v vseh pogledih sporen in zavedam se, da sploh niso edini.

Marketing z vplivneži je že povsem uveljavljen način trženja in s tem ni samo po sebi nič narobe. Težava je, da ta način pogosto ni reguliran in zato marsikdaj dopušča netransparentno delovanje (prikrito oglaševanje), laži, podkupovanje, poneverjanje dejstev in na koncu tudi slabe izkušnje vpletenih.

V sodelovanje z vplivneži oglaševalske agencije in marketinški strokovnjaki pogosto niso vpleteni. Dogovori se sklepajo na osebni ravni in neka pravila, ki sicer veljajo v trženju, sodelujočim sploh niso znana. V takih primerih odpadejo vse ideje o odgovornosti ali o samoregulaciji. Na površje priplavajo lakomnost ter želja po brezplačnih izdelkih in storitvah. Prav zato verjamem, da sta izobraževanje in regulacija pomembna.

Več o marketingu z vplivneži si lahko preberete v zapisih na blogu.