Domače …
Zavod Turizem Ljubljana je v preteklih letih že velikokrat sodeloval z vplivneži. Sodelovanje z njimi je bilo zadnje štiri leta ustaljena praksa, vendar pa so bili to običajno tuji popotniški blogerji, ki so se v Ljubljani zadržali nekaj dni in nato objavili svoje izkušnje. Med njimi in Turizmom Ljubljana je bila sklenjena pogodba, ki je natančno opredeljevala obveznosti obeh strank. Še nikoli pa ni bilo sodelovanja za daljše obdobje, ki bi vključilo večje število ljudi. Zasnovala sem kampanjo na Instagramu, ki je za poudarjanje destinacije uporabila domače vplivneže, pri tem pa angažirala skupnost uporabnikov.
Več ciljev zahteva več časa in več sodelovanja
Regija Osrednja Slovenija je zeleno območje 25 občin, ki obkrožajo Ljubljano. Razvoj in promocija turizma v regiji je ključnega pomena za usmerjanje turističnih tokov iz centra Ljubljane, zato Turizem Ljubljana že nekaj let koordinira ta razvoj. Pokazalo pa se je, da domačini nismo dobro seznanjeni s turistično ponudbo Osrednje Slovenije in tako ne moremo priporočiti odličnih zadev tujim gostom! (Tuji gostje velikokrat poznajo lokalno ponudbo bolje kot domačini, saj so pripravljeni raziskovati in preverjati ponudbo.) Morali smo začeti pri osnovah – tako pri razvoju turističnih produktov kot tudi pri promociji.
Osrednjo Slovenijo smo želeli izpostaviti in predstaviti domačim izletnikom in tujim turistom. Želeli smo vzbuditi zanimanje za kraje Osrednje Slovenije in povabiti k njihovemu odkrivanju, vendar pa jih moramo najprej umestiti na zemljevid in izpostaviti njihove naravne danosti.
Večen izziv pri snovanju spletnih kampanj je določanje ciljev. Hočem zastaviti cilje, ki so merljivi, obenem pa tudi doseči dejanski vpliv izven spleta, čeprav je ta težko merljiv. Morali smo povezati spletne (online) aktivnosti z nespletnim (offline) doživljanjem.
Za take cilje in tako kompleksno temo je potrebno več časa in več kanalov komuniciranja. Kraji Osrednje Slovenije namreč niso enaki in povezani. Ravno nasprotno. Razpršeni so okoli Ljubljane. Vsak ima svoje značilnosti in zanimivosti. Gre za zelo razgibano območje, ki združuje gorski svet Kamniških Alp, predalpska hribovja, edinstveno naravo Ljubljanskega Barja, kraška polja, podzemne jame, reke in jezera. Da bi lahko vse to prikazali, bi potrebovali pomoč ambasadorjev iz teh krajev, ki pa jih žal ne poznamo. Tako je eden od ciljev postal tudi identifikacija ambasadorjev, torej tistih posameznikov/izletnikov, ki fotografirajo in objavljajo lepote Osrednje Slovenije.
Poglejmo, kako smo s Turizmom Ljubljana zastavili kampanjo, da bi lahko dosegli vse opisane cilje.
Razglednice iz Osrednje Slovenije
Družbeno omrežje Instagram sem izbrala zato, ker so fotografije v turizmu pomembne in ker smo se v preteklih kampanjah ukvarjali predvsem z vsebino in s priporočili, na tem omrežju pa moramo kraje najprej prikazati in to na čim bolj sanjski in idiličen način. Obenem Instagram dopušča označitev geolokacije, kar marsikomu pomaga pri iskanju zanimivih krajev.
Izbira domačih vplivnežev je bila logična. @igslovenia je vpliven profil na Instagramu, ki objavlja lepe fotografije iz Slovenije. Pri svojem delu (pri izboru in upravljanju kanala) so kakovostni, raznovrstni in imajo izdelan slog. Objavljajo ljubiteljske in profesionalne slike iz Slovenije. Njihovi sledilci so domači in tuji uporabniki, ki jih zanimajo fotografije Slovenije. Z @igslovenia smo se želeli vsebinsko povezati in s skupno kampanjo doseči novo ciljno skupino. Delo je zato potekalo uskaljeno in hkrati tako na profilu @igslovenia kot na @visitljubljana.
Za lažje spremljanje objav in usklajeno komuniciranje Osrednje Slovenije smo uvedli nov hashtag: #CentralSlovenia.
Celotna kampanja je z napovedmi in izvedbo trajala približno mesec in pol. Za izvedbo kampanje smo izbrali pomlad (17. april do 3. junij 2017), ker je vreme sprejemljivo, narava lepa in fotogenična, obenem pa je pred vrhuncem sezone večja možnost, da nas opazijo tujci, ki Instagram uporabljajo za raziskovanje turističnih destinacij.
Najprej smo pol meseca namenili najavam kampanje ter spodbujanju fotografiranja Osrednje Slovenije in uporabi hashtaga #CentralSlovenia. Nato pa smo še en mesec izvajali uradno kampanjo, ki je vključevala objavljenje najboljših fotografij – poimenovali smo jih razglednice – iz Osrednje Slovenije in izbiro ambasadorjev.
Uredništvo profila @igslovenia je objavljalo slike iz Osrednje Slovenije – eno na dan. Tudi uredništvo profila @visitljubljana je izbrane fotografije Osrednje Slovenije delilo še na svojem Instagram profilu @visitljubljana. Vsaka izbrana fotografija/razglednica je bila torej hkrati izpostavljena na dveh močnih profilih na Instagramu.
Dodatna motivacija za spodbujanje vpletenosti uporabnikov so bile nagrade:
- Izdelali smo majice za ambasadorje Osrednje Slovenije.
- Uredniki @igslovenia so zmagovalnemu fotografu Osrednje Slovenije ponudili prevzem (t. i. »takeover«) njihovega profila za teden dni.
Kakšni so bili rezultati kampanje?
Osrednjo Slovenijo smo vsekakor izpostavili in uporabnike v določeni meri tudi spodbudili k odkrivanju, najbolj očitno pa smo regijo umestili na zemljevid in izpostavili nekatere naravne danosti.
- Do zaključka akcije so uporabniki objavili točno 2000 fotografij z oznako #CentralSlovenia. Ta številka nas je pozitivno presenetila, saj smo pričakovali okoli 300 do 500 objav, kar je bilo očitno preseženo. Hashatag je neverjetno hitro prišel v uporabo, razlog za to pa vidim v močnem in hkratnem komuniciranju @igslovenia in Turizma Ljubljana na vseh kanalih.
- Izbrali in objavili smo 31 foto razglednic in 1 video razglednico iz Osrednje Slovenije.
- Prek razglednic smo predstavili 22 različnih krajev Osrednje Slovenije, ki so primerni kot foto točke. Po zaključku kampanje smo vse zbrali na eni strani in na ta način dobili novo vsebino.
- Povprečno število všečkov na izbranih razglednicah iz Osrednje Slovenije je bilo na @igslovenia 2.200 všečkov, na @visitljubljna pa 610 všečkov.
Teh številk ne bi dosegli, če ne bi uspeli povezati spletnih (online) aktivnosti z nespletnim (offline) doživljanjem. Uporabniki Instagrama so morali dejansko obiskati kraje, da so jih lahko fotografirali in objavili. Ta cilj je bil torej dosežen.
- Izbrali smo 20 ambasadorjev Osrednje Slovenije in enega zmagovalca. Vse smo kasneje povabili tudi na instameet na Veliko planino, saj želimo ohranjati stike in spodbujati fotografiranje njihovih lepih in bolj ali manj skritih kotičkov Osrednje Slovenije. Upali smo na 5 ambasadorjev, tako da je 20 odličen rezultat. Omeniti je treba, da niso vsi enako aktivni in da tudi njihov fokus ni le Osrednja Slovenija. Veliko pa nam pomeni, da večina še vedno uporablja naš hashtag, ko objavi fotografijo iz Osrednje Slovenije.
S fotografijami smo lepo napolnili zemljevid na Instagramu in upamo, da bo marsikdo – domačin ali tujec – tam našel navdih za izlet. Na tem mestu bi se kampanja in naš pregled rezultatov lahko zaključila, a ker nas zanimajo še vsebinski zaključki, poglejmo še te.
Rezultati niso le številski, ampak tudi vsebinski
Opazili smo, da nekatere destinacije izstopajo in so že razmeroma dobro uveljavljene. Take so na primer Kamniška Bistrica, Sveta Ana nad Ljubljanskim barjem, grad Bogenšperk, grad Jablje, Sv. Jakob in Velika planina. Obstajajo pa tudi druge, za katere vemo, da bi lahko bile zanimive, a jih med objavami nismo našli.
Še posebej so nas razveselile fotografije, ki so jih objavili tuji obiskovalci, četudi so te včasih presegale meje Osrednje Slovenije in so je med fotografijami znašle tudi Škofja Loka, Bled in Postojna. To, da se uporabniki ne držijo strogo hashtagov, je običajna praksa, vseeno pa ni zanemarljiva.
Težava, ki smo jo opazili med domačini in tujci, je razmejitev Osrednje Slovenije, saj kljub objavljenemu zemljevidu številni ljudje ne vedo, kje natančno je Osrednja Slovenija. Naslednja težava pa je slabo poznavanje krajev Osrednje Slovenije, ki ni značilno le za tujce, ampak žal tudi za domačine. To je pomembna informacija, saj nam nudi izziv za naslednje kampanje in sporočila. Prav ta opažanja in ti izzivi so namreč botrovali zasnovi naslednje kampanje, ki smo jo s Turizmom Ljubljana izvedli jeseni istega leta.
Zaključek
Promocija Osrednje Slovenije kot destinacije na Instagramu je bila zelo uspešna. Mesec in pol kampanje z zelo usklajeno in s konstantno komunikacijo je pustilo sledi, kar se je najbolje videlo v velikem številu objav. Prvič smo sodelovali z @igslovenia in vedno je dobro videti, kako delo poteka v drugih kolektivih. Za vse sodelujoče lahko rečem, da je bila izkušnja zanimiva in poučna.
Priznam, da sem zaradi sodelovanja z @igslovenia upala tudi na znatno povečanje relevantnih sledilcev na profilu @visitljubljana, a je bilo to pričakovanje žal previsoko. Število sledilcev se je sicer bolj povečalo kot sicer, a ne bistveno. Uspeh celotne kampanje bi bil zagotovo lahko še boljši, če bi dobili tudi nekaj medijske podpore in publicitete, saj bi se tako lahko kampanja z naših spletnih kanalov preselila tudi v druge medije in dosegla več ljudi, a žal novinarji na osnovi sporočila za javnost niso prepoznali zanimivosti zgodbe.
Da bi učinek kampanje podaljšali, smo objavili tudi posebno spletno stran, ki poleg izbranih razglednic ponuja še dodatne informacije o čudovitih in manj znanih krajih Osrednje Slovenije. S stranjo smo združili vsebino uporabnikov in naše informacije in jo tako naredili uporabno tudi za tiste uporabnike spleta, ki ne uporabljajo Instagrama.
Upam, da vas razglednice Osrednje Slovenije navdihnejo, da se tudi vi odpravite na izlet in objavite kakšno lepo fotografijo.