Kakšno zvezo imajo vplivneži s cepljenjem? Prav nobene, žal! Pa bi jo lahko imeli. Pravzaprav mislim, da bi jo morali imeti! V naslednjih vrsticah bom razdelala ta del problema, ki ga poznam. Zavedam se, da je problem necepljenja večji in predvsem, da je problemov več. Ostalih se bo moral lotiti kdo drug.
Dejstva in podatki
- V Sloveniji je precepljenost slaba – trenutno je le 44,3 % prebivalcev polno cepljenih, s čimer se uvrščamo na rep precepljenosti v Evropi.
- Število hospitaliziranih raste. Med njimi so predvsem necepljeni.
- Velik delež ljudi nasprotuje cepljenju. Zadnja raziskava podetja Valicon pravi, da je takih 38 %.
Kakšen vpliv imajo vplivneži?
Mnogi ob omembi vplivnežev pomislite vse najslabše. Saj veste, to so zastonkarji, škodljivci, afne, prodane duše, umetne bejbe, ki iščejo pozornost in se razkazujejo na družbenih omrežjih … Neštetokrat sem že slišala te očitke.
Seveda se našteto dogaja, a to še zdaleč ni vse. Treba je pogledati malce širše. Vplivneži na družbenih omrežjih so tisti uporabniki, ki so:
- pristni v svoji komunikaciji,
- verodostojni na določenem področju in
- ki imajo dovolj velik doseg.
Zaradi naštetih lastnosti imajo tudi moč vplivanja. Zato so vplivneži pomemben del trženja in zato vplivnostni marketing deluje. Opozarjam, da pristnost in verodostojnost nista neki obče veljavni lastnosti, ki bi ju vsi enako interpretirali. Za ciljno skupino pa je en vplivnež (ali vplivnica) zelo pristen in verodostojen. In pomembna je samo ta ciljna skupina, ne vsi ostali s svojimi mnenji.
Ni pa nujno, da so vplivi vezani le na nakupe kozmetike, prehranskih dopolnil in pajkic. Vplivneži lahko pripomorejo k prepoznavnosti turistične destinacije, spodbujajo zdravo življenje in prav nobene ovire ni, da njihovi vplivi ne bi bili pozitivni.
Pozitivni vplivi
Antropolog Dan Podjed v svoji knjigi Videni (Ljubljana, 2019) navaja tole:
Ameriška publicistka in Pulitzerjeva nagrajenka Tina Rosenberg (2011, 2013) je ugotovila, da so pozitivni zgledi, medsebojno opazovanje in posnemanje ter vrstniški pritisk osrednjega pomena za delovanje množičnih prostovoljskih akcij in doseganje družbenih sprememb.
Spomnimo se nedavnega referenduma za pitno vodo, ko je mladi ekipi Inštituta 8. marec s pomočjo prostovoljcev vseh starosti uspelo mobilizirati neverjetno veliko število ljudi in spremeniti zakon. Za širjenje informacij ter za spodbujanje k oddaji podpisov in k udeležbi so uporabljali družbena omrežja. Pri kampanji je sodeloval vsak, ki je objavil kak argument, pozval h glasovanju ali se pohvalil z oddajo glasu proti noveli zakona o vodah.
Nekateri od teh sodelujčih posameznikov so bili t. i. mikro vplivneži (z manjšim dosegom), nekateri pa so v slovenskem prostoru priznani vplivneži. Na primer Ula Furlan z več kot 22.400 sledilci na Instagramu je spodbujala svoje sledilce z objavami, šla pa je tudi na teren in ljudem ponujala brezplačne prevoze na volišče. Vse je seveda snemala in objavila. Pri tem ni zastopala nobene blagovne znamke, je pa zagotovo ponudila zgled. Svojim sledilcem je pokazala, kaj je zaželeno vedenje. In takih vplivnežev je bilo veliko.
Bi bilo možno vplivneže vključiti tudi v kampanjo za spodbujanje cepljenja? Prepričana sem, da ja.
Napaka št. 1: Kampanja brez vplivnežev
Omembo vplivnežev najdemo tudi v dokumentu “KOMUNIKACIJSKA PODPORA VLADI RS PRI DOSEGANJU PRECEPLJENOSTI PREBIVALSTVA
PROTI VIRUSU COVID-19 / Projekt: “Dežela pametnih ljudi“, ki ga je pripravil Edvard Kadič. Strategija predvideva, da bi vplivneži nagovarjali segment populacije “v mlajših/srednjih letih (28 – 45 let), ima nižjo izobrazbo (osnovno, srednjo), nižje prihodke ali pa je celo brez prihodkov in živi v pretežno ruralnem okolju”.
Kadič vplivneže kasneje v dokumentu preimenuje v “influenserje“. V kampanji naj bi bili aktivni v fazi pred cepljenjem in v fazi, ko poteka cepljenje. Pojavi se tudi izraz “ambasadorji cepljenja,” a nikjer ni pojasnjeno, kaj bodo merila za določanje vplivnežev, influenserjev ali ambasadorjev cepljenja.
Dokument predvideva, da UKOM in NIJZ pripravita “intervjuje z influenserji za objavo na CepimoSe.si in širše na družbenih omrežjih.“. Na tem mestu lahko posumimo, da avtorju dokumenta ni povsem jasno, kdo vplivneži so, kako se pripravlja kampanja z njimi in kaj sploh zmorejo.
Vplivneži poznajo svoje sledilce, znajo jim ponuditi odlične vsebine, sposobni so dobre produkcije in predvsem imajo izdelan svoj slog komuniciranja. To so lastnosti, ki jih podjetja in agencije cenijo pri vplivnežih. Zato se angažira vplivneže!
Treba bi bilo na primer pripraviti poseben brifing za vplivneže. Morda v obliki dogodka, s katerga bi vplivneži lahko tudi poročali in kaj zanimivega posneli. Ekskluzivni obisk cepilnega mesta, snemanje priprav in vpogled v zakulisje, obisk laboratorja, kjer na preprost način razložijo delovanje cepiv, organizacija cepilne zabave … To so ideje na prvo žogo. Gotovo bi se dalo najti še več še boljših načinov, da bi vplivnežem zagotovili gradivo za pripravo njihovih vsebin. Ampak vsega tega v dokumentu Edvarda Kadiča ni.
Napaka št. 2: Nerazumevanje vplivnežev
Na koncu dokumenta v poglavju Razno najdemo naštete vplivneže, ki naj bi ciljno javnost prepričali v cepljenje.
S seznama vidimo, da je razumevanje vplivnežev že v izhodišču zgrešeno. Med vsemi naštetimi bi med vplivneže na družbenih omrežjih morda lahko šteli le kakšnega glasbenika. Ni tudi jasno, zakaj naj bi našteti vplivneži (npr: akademiki, dekani, predsedniki, direktorji) uspešno nagovorili definirano ciljno skupino (28 – 45 let z nižjo izobrazbo). Tudi za nagovarjanje splošne javnosti ni jasno, kako naj bi to potekalo. Prek intervjujev na novem spletnem mestu CepimoSe.si?
Ne trdim, da predsedniki raznih zvez, ministri, župani in drugi veljaki niso pomembni. A treba je vedeti, da oni lahko vplivajo na publiciteto, še zdaleč pa nimajo že omenjenih pomembnih lastnosti, ki jih imajo vplivneži. Gre za dve povsem različni trženjski orodji – eno so odnosi z javnostmi, drugo pa vplivnostni marketing.
Komu zaupamo?
Dokument, ki obravnava komunikacijo, bi moral predvideti tudi težave z virom sporočanja in sporočevalcev. Če vir sporočanja in sporočevalec nimata verodostojnosti, je to problem za sam prenos sporočila. Viru sporočanja moramo zaupati, da so sporočila resnična!
Ali zaupamo vladi in drugim pomembnim institucijam?
Spodnja tabela navaja stopnje zaupanja. Pozitivna stopnja zaupanja pomeni, da je bil delež pozitivnih odgovorov (“bolj zaupam” in “zelo zaupam“) višji, negativna stopnja pa, da je bil delež negativnih odgovorov “sploh ne zaupam” in “bolj ne zaupam“) višji.
Vir tabele: Valicon Ogledalo Slovenije marec 2021 – II: Zaupanje v institucije in poklice
Ko torej poslušamo očitke, da bi morale tudi opozicijske stranke bolj spodbujati k cepljenju, je to verjetno strel v prazno, saj nobene politične stranke nimajo prav veliko zaupanja ljudi in ne morejo povzročiti kakšne velike spremembe.
Poleg tega tudi že vemo, da so tako levo kot desno politično opredeljeni nadpovprečno precepljeni. Levo opredeljeni pa so celo bolj precepljeni od desno opredeljenih. (Vir )
Vprašanje je torej, kateri viri informacij so sploh verodostojni? Kdo sploh lahko nagovarja necepljene, če nikomur ne zaupajo? In kdo sploh so necepljeni?
Napaka št. 3: Ignoriranje Facebooka
Facebook je v Sloveniji najbolj razširjeno družbeno omrežje. Več kot milion prebivalcev med 16. in 74. letom starosti ima ustvarjen profil na Facebooku.
Facebook je za mnoge pomemben vir informiranja. Medtem, ko se niža pomembnost uradnih virov informiranja, so vse bolj pomembni neformalni viri. Kar 22 % ljudi večkrat dnevno preveri Facebook, da se informira o aktualnih dogodkih v zvezi s koronavirusom in z epidemijo. Priporočam branje celotnega članka o informiranju o virusu. Podatki so poučni in pomembni. Škoda, da so šli mimo pristojnih.
Hkrati se prav prek Facebooka širi največ lažnih novic in napačnih interpretacij podatkov. Tam se dogajajo vse bolj resne vstaje necepljenih. Kruto obračunavanje z zdravnikom, ki je dal izjavo o svojem doživljanju 4. vala okužb, je bilo grozljivo. Kljub temu na Facebooku ni bilo prav nobene kampanje. Še največ poskuša narediti NIJZ, ki z objavami na svoji Facebook strani pojasnjuje nejasnosti. Žal so zadeve eskalirale že v taki meri, da se NIJZ v komentarjih sooča predvsem z zmerjanjem, obtoževanjem, zanikanjem in nasprotovanjem. Zdi se da z informativnimi in povsem korektnimi objavami le še podžigajo nasprotnike cepljenja.
Najbolj očiten komunikacijski kanal, kjer bi morala biti kampanja že od začetka zelo aktivna, vsi odgovorni ignorirajo. Kot da ne obstaja!
Nova dejstva in podatki
- Necepljeni se nočejo cepiti iz različnih razlogov. To sicer vemo že nekaj časa, a se o tem niti ne govori. Pa bi se moralo, saj bi potemtakem bolje vedeli, kakšni so njihovi zadržki. Naj jih nekaj naštejem: ne zaupajo cepivu, ne verjamejo v učinkovitost cepiva, bojijo se stranskih učinkov, živijo zdravo in se ne čutijo ogrožene, nasprotujejo vsem cepivom, vidijo zaroto farmacije, ne verjamejo v obstoj koronavirusa … Številni uporabiki Facebooka, ki se tudi združujejo v različne skupine, navajajo vse omenjene težave in še kakšno več.
- V podjetju Valicon, ki delajo raziskavo #Novanormalnost, so ugotovili, da je resničnih anticepilcev 12 % odraslih. Kar polovica teh se uvršča v generacijo Y (od 36 do 45 let). Za njih je značilno, da so politično neopredeljeni, volitev se ne udeležujejo, ne verjamejo v sistem, ne verjamejo medijem, ne verjamejo v znanost.
- Približno 20 % odraslih pa okleva s cepljenjem in se ne prištevajo k anticepilcem.
Andraž Zorko iz podjetja Valicon o oklevajočih pravi:
Poslušajo in opazujejo, eno in drugo stran. Zelo slabo se odzivajo na prepričevanje, ker ga dojemajo kot pritisk. Ker so že v izhodišču v večji meri proti cepljenju, to kvečjemu potrjuje vse njihove dvome.
Anticepilce je glede na njihovo izoblikovano in močno mnenje verjetno zelo težko ustrezno nagovoriti. Veliko več možnosti pa je z oklevajočimi.
So vplivneži rešitev za večjo precepljenost prebivalstva?
Glede na dosedanjo slabo komunikacijo in razširjenost napačnih informacij težko rečemo, da obstaja še kakšna rešitev. Najverjetne je že prepozno. Je pa velika napaka, da pri snovanju kampanje nihče ni razmišljal o zelo učinkovitem vplivnostnem marketingu.
Danes vemo, da je bila komunikacija v več točkah zgrešena in je še vedno zgrešena. Vir informacije in pogosto tudi sporočevalec (npr. na novinarskih konferencah) ne vzbujata verodostojnosti pri prejemnikih. Pomemben komunikacijski kanal, kjer se največ dogaja, ostaja spregledan. Sporočila pa tudi ni sprejeta na želen način. Spodbujajo odpor do cepljenja, namesto cepljenja.
Če odgovorni resno nameravajo koga prepričati v cepljenje, bi morali opustiti dosedanji neučinkovit način in spremeniti prav vse. Viru in sporočevalcu mora ciljna skupina zaupati, zato se zdijo vplivneži še zadnja možnost. Kanal za komuniciranje mora postati Facebook, po možnosti pa tudi Instagram. Sporočilo pa se mora oddaljiti od pridig, groženj in racionalnih razlag.
V knjigi Videni (Ljubljana, 2019) Dan Podjed navaja ugotovitev socialnega psihologa Stanleyja Milgrama, ki je v 60. letih prejšnjega stoletja izvajal preskuse in ugotavljal vpliv avtoritet na odločanje. Ugotovil je:
Pri sprejemanju odločitev ne deluje le avtoritarni nadzor “od zgoraj”. Pokazalo se je, da je enako pomemben vrstniški pritisk, ki vpliva na ljudi in spodbuja moralna – in tudi nemoralna – dejanja. Še več: hujskanje znancev, prijateljev ali naključnih oseb, ki jih imamo za enakovredne, je celo učinkovitejše od napotkov strogega nadzornika.
Seveda ne mislim, da bi bilo treba kogarkoli hujskati, ampak je pa nujno treba spremeniti komunikacijo.
Kakšna komunikacija je sploh še možna? Kaj sploh še ostane pri tolikšnem odporu? Pravzaprav je bilo narejenga zelo malo. In narediti se da še veliko!
- Zabavne vsebine (meme objave, štosi … to, kar sicer počnejo komiki) sprostijo komunikacijo. Dobre zabavne vsebine so tudi pogosto viralne.
- Čustvene vsebine (izpovedi o bolezni, posledicah, smrtih), saj številke in odstotki očitno niso prepričljivi.
- Dajanje zgleda (cepljenje, zgodbe o uspehu) ljudi navdihne in jim ponudi način identifikacije s sporočevalcem.
- Vsebine, ki spodbujajo in negujejo vpletenost uporabnikov (vprašanja in odgovori), vzpostavljajo javno komunikacijo 1 na 1, v dialog vpletajo še druge in imajo zato boljši doseg.
To so vsebine, ki vplivnežem prinašajo najboljše rezultate. Zakaj ne bi mogle delovati tudi v primeru cepljenja?
.
Dodatek, 2. oktober 2021:
Novi vplivneži
Nerodno je, če te doleti nekaj nepričakovanega samo zato, ker nisi pripravljen sprejeti realnosti in se z njo spoprijeti na konstruktiven način. Nekaj takega se je verjetno zgodilo s komunikacijo glede cepljenja. Če je bil narejen dober korak v pravo smer, so se hkrati zgodili še trije napačni in nestrokovni koraki v napačno smer, ki so izničili poprejšnji trud.
Facebook že od začetka ponuja priročno zavetje vsem, ki se počutijo odrinjeni. Aktivnosti in povezovanje podobnomislečih ljudi se na tem družbenem omrežju ves čas krepijo. Strogi ukrepi in pogoji o PCT so še bolj odločno zarisali mejo med prebivalci Slovenije. Nasprotniki cepljenja in nasprotniki pogoja o PCT so se počutili vedno bolj odrinjeni in jezni. Ta jeza je ob grožnjah vlade postajala vse večja, dokler se ni iz komentarjev razlila v realnost, v fizični svet.
Na Facebooku in na YouTubu so zrasli kanali, na katerih so posamezniki objavljali video posnetke s svojih obiskov trgovin, bencinskih črpalk, pošt, restavracij in celo vstop v šolo smo lahko zaznali. Vzorec je vedno enak:
- Posmeznik_ca želi vstopiti brez pogoja o PCT in/ali brez maske. Varnostnik ali uslužbenec zahteva masko in PCT. Vname se prepir, jasno pa je vidno tudi vztrajno nadlegovanje uslužbencev.
- Avtor_ica je posnetek objavil_a na družbenem omrežju.
- Komentatorji so objavo množično nagrajevali z všečki, s čestitkami in spodbujali nastajanje novih objav.
- Avtor_ica je običajno posnel_a in objavila_a še več posnetkov
Nenadoma je postalo popularno nadlegovati uslužbence in objavljati posnetke tega nadlegovanja. V tem početju so nasprotniki pogoja o PCT prepoznali svoj boj in svojo moč. Četudi je bil ta boj popolnoma jalov, to sploh ni bilo pomembno, saj so se podobnomisleči med seboj nagrajevali z všečki in komentarji. To družbeno nagrajevanje je zadoščalo za vzpostavitev zaželenega vzorca obnašanja znotraj spletne skupnosti.
Če ste se na začetku tega članka zgražali nad zastonjkarskimi, prodanimi, afnastimi in plastičnimi vplivnicami, ki se razkazujejo na družbenih omrežjih, imate zdaj veliko boljši razlog za zgražanje.
Dobili smo povsem nove vplivneže! Namesto pozitivnih sporočil in dajanja dobrega zgleda smo dobili posnetke nadlegovanj. Namesto navdiha smo dobili nasilje. Namesto koristi pa je nastala še večja škoda!