Otroci veljajo za najbolj ranljivo skupino, kar se tiče oglaševanja. Zakoni in kodeksi so glede tega jasni in ločeno obravnavajo zaščito otrok. Kljub napisanim in jasnim pravilom pa na družbenih omrežjih vsi ti zakoni iz različnih razlogov izgubijo pomen. In nikogar ni, ki bi kršitve sploh zaznal in kršitelje nadzoroval.
Predzgodba temu zapisu je lanski zapis o netransparentnosti marketinga z vplivneži. Vse zapisano še vedno drži. Oglasi se pojavljajo v medijih, platforme pa v Sloveniji niso definirane kot mediji. So področje, ki ga ne ureja in ne nadzoruje nihče. Najbolj žalostno je, da tako stanje vsem najbolj ustreza. Oglaševalci imajo proste roke, vplivneži služijo in pri tem ne trpi zaupanje njihovih sledilcev, potrošniki pa so prepuščeni sami sebi. Obče prisotna skrb za dobrobit otrok je tukaj umaknjena na stranski tir.
V nadaljevanju želim pokazati nekaj resnih težav, ki jih ima marketing z vplivneži v Sloveniji, kar se tiče otrok. Zadnji dve leti po malem to omenim kakšnemu novinarju, a to ni zares odprlo teme. Tokrat se bom osredotočila izključno na otroke in z njimi povezane sporne trženjske prakse.
Ko govorimo o marketingu z vplivneži, imajo otroci različne vloge.
Otrok kot modni dodatek
Pogosta vloga otrok je, da nastopajo v objavah na profilih svojih mater. To so t. i. mami blogerke, ki iščejo različna sodelovanja s podjetji. Z otroki se jim namreč odpre dodatno in zelo pomembno nakupovalno področje – obleke, hrana, igrače, pripomočki, pohištvo, dekoracije … vse za otroka. Otroci v teh objavah postanejo modni dodatki in modeli. Tako početje ni sporno, saj so otroci objavljeni z dovoljenjem svojih staršev.
Sporno je to, da v Sloveniji tovrstne objave največkrat niso označene kot oglasi.
Poglejmo primer, ki še zdaleč ni edini:
- Kljub temu, da Instagram omogoča (vsaj v opisu) jasno označitev, da gre za plačano objavo, v tem primeru ni nikjer omenjeno, da gre za oglas in sodelovanje s podjetjem.
- Podjetje je omenjeno in poudarjeno le kot “najljubša in največja spletna trgovina“. Najeta vplivnica izpostavlja trenuten popust in svojim sledilcem priporoča nakupe. Obenem še poziva sledilce, naj označijo prijatelja in ga opozorijo na popust.
Mnogi si mislite, da je oglaševanje v tem primeru vendar očitno, a to je jasno vam, ker to objavo izpostavljam. Če je oglas skrit med množico drugih objav, ga večina uporabnikov ne bo prepoznala kot oglas. Govorimo lahko o prikritem oglaševanju, ki je sporna in neetična praksa.
Poglejmo na to početje kot na komunikacijo v vsakdanjem življenju. Nekoga občudujete in mu zaupate, pokaže vam nov izdelek, ki je bojda odličen, ima res dobre značilnosti in toplo vam ga priporoča. Boste njegovo mnenje upoštevali? Verjetno ga boste.
Kaj pa, če je oseba, ki vam predstavi izdelek, zaposlena v podjetju, ki izdeluje te izdelke, in pa je celo plačana glede na uspešnost prodaje? Se vam zdi ta podatek pomemben? Prepričana sem, da bi z rezervo gledali na priporočilo izdelek od take osebe. Sledilci in potencialni kupci morajo imeti to informacijo.
Otrok kot medij
Otroški svet je omejen na družino, šolo, vrstnike in razne krožke v prostem času. A kljub starševskim težnjam po zapolnjenih urnikih, da otrokom po glavi ne bi hodile neumnosti, si otroci najdejo svoje kanale – na primer na družbenih omrežjih. Če se vam zdi, da tega ni toliko, le nekaj podatkov: 99 % najstnikov ima dostop do interneta. Hkrati ima 99 % srednješolcev in 96 % osnovnošolcev svoj mobilni telefon (vir: Safe.si). Velika večina torej. V varnem zavetju spleta jim je na voljo povsem njihov svet. Ste prepričani, da ga poznate?
Najbolj popularna omrežja med slovenskimi najstniki so Youtube, Snapchat in Instagram, sledijo pa še druga. YouTube redno uporablja kar 97 % slovenskih osnovnošolcev in srednješolcev. (vir: Safe.si)
Kakšne pa so spletne vsebine, ki jih otroci gledajo in kako na njih vplivajo? O tem, o iskanju vzornikov in učenju vlog bi se lahko precej razpisala, a bom vse skupaj skrčila na to, da so otroci zelo občutljivi in zelo dovzetni za vsebine, ki jih gledajo. Stroka se tega dobro zaveda, zato vsi zakoni (npr: Zakonu o varstvu potrošnikov, Zakon o medijih), ki se kakorkoli nanašajo na oglaševanje, otroke varujejo. Otroci zaradi neizkušenosti veljajo za najbolj ranljivo skupino. Oglaševalski kodeks zaščiti otrok namenja 15 točk 18. člena.
“Otroci nimajo znanja, izkušenj in zmožnosti zrele presoje odraslih. Oglaševanje, ki neposredno ali posredno nagovarja otroke, mora upoštevati posebnosti otrok, še zlasti, kako zaznavajo oglaševanje in se nanj odzivajo. Oglaševanje, ki je sprejemljivo za mladostnike, ni nujno sprejemljivo tudi za otroke.” (Oglaševalski kodeks, člen 18.2)
“Posebno pozornost je treba posvetiti tako zasnovi in umeščanju oglasov, ki so namenjeni otrokom in mladostnikom, kot tudi tistim, v katerih ti nastopajo kot igralci ali manekeni. Oglaševanje ne sme zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj …” (Oglaševalski kodeks, člen 18.4)
Chupa Chups množično sodeluje z mladimi vplivneži. Težave v zgornjem videu so:
- Objava ni označena kot oglas.
- Pravila nagradne igre niso nikjer objavljena.
- Avtorica zahteva, da sodelujoči v nagradni igri v komentarje objavijo svoj e-naslov.
Oglaševalski kodeks posebej določa, da oglaševanje hrane in pijače, ki je namenjeno otrokom:
- ne sme opravičevati ali spodbujati slabih prehranjevalnih navad ali nezdravega življenjskega sloga;
- ne sme dejavno spodbujati otrok, naj jedo ali pijejo pred spanjem ali čez dan pogosto jedo sladkarije in prigrizke. Prigrizke mora jasno opredeliti kot prigrizke, ne pa kot nadomestek za obroke;
- ne sme spodbujati otrok, naj pojedo več kot po navadi;
- ne sme zavajati otrok glede morebitnih telesnih, socialnih ali psihičnih koristi, ki naj bi jih imeli zaradi uživanja izdelka; (Oglaševalski kodeks, člen 18.15)
Z vplivneži sodelujejo tudi številna druga podjetja. V zgornjem videu je vplivnež prejel tudi pulover GAP in del videa je namenjen trem nagradam, ki jih podarja trgovina GAP (od 2:35 dalje). Tudi mladi vplivnež Jaka nikjer ne omeni, da gre za oglas, ampak glede puloverja reče: “Ful je super, ful je kvaliteten, ful je udoben in pa še lepe barve je. Tko superca od super!“
Vplivneži so za sodelovanje s podjetji plačani:
- z izdelki,
- z vnaprej določenim zneskom denarja ali pa
- zaslužijo z odstotki od prodaje.
Kadar mladoletni vplivneži sodelujejo s podjetjem, so vpleteni tudi starši. Če imajo podjetje ali odprt s. p., lahko podjetju izstavijo račun. V takih primerih so starši običajno bolj pozorni na to, kaj njihov otrok objavlja, vendar se skrb nanaša na le na to, kaj je dobro za njihovega otroka. V pravila oglaševanja otrokom se starši ne spuščajo.
V zgornjem primeru ima mlada vplivnica Nuša napisano, da video ni sponzoriran, a vseeno sodeluje s spletno trgovino EnaA, saj v opisu videa ponuja povezavo do sončnih očal in svojo kodo za 10% popust za nakup. Tovrstnih sodelovanj s podjetji je ogromno.
Mladi sledilci so popustov in povezav do predstavljenih izdelkov veseli in vsebine ne prepoznajo kot oglas, saj vplivnežem povsem zaupajo. Pomembno je le, da imajo tudi oni tisti izdelek. Vplivneži so njihov zgled, občudujejo jih in posnemajo.
Transparentno oglaševanje bi moralo biti del osnovne higiene vplivnežev in njihovih naročnikov. Glede na številne slabe prakse v Sloveniji pa je očitno, da bomo potrebovali regulacijo, kot jo v tujini že poznajo.
Otrok kot potrošnik
Številni otroci – nekateri niti še niso najstniki – imajo svoje kanale na družbenih omrežjih. Tole je primer 11-letne Nike, ki je enega od videov posnela s 6-letno prijateljico Evo.
V iskanju lastne identitete se otroci v veliki meri naslanjajo na podobe in vedenja, ki jih opazujejo pri vplivnežih s spleta. Posnemajo jih, želijo si biti kot oni. Za otroke so vplivneži zares vplivni. Ker ne ločijo med oglasi in že tako skopimi vsebinami, vzamejo to, kar jim je ponujeno. In pri tem niso izbirčni. Vzamejo vse!
Kot sem že omenila, je svet otrok precej ozek. Video objave so pogosto vsebinsko prazne. Pojavljajo se tipične objave, ki jih objavljajo vsi. To so različne predstavitve: jutranja rutina, moje šolske potrebščine, moje obleke, moja ličila in kako se naličim, moji nakupi … ali pa objavljajo razne izzive, v katerih jedo sladkarije, odgovarjajo na vprašanja ali počnejo kaj takega, kar je trenutno popularno med starejšimi vplivneži.
Prepričana sem, da starši ne vedo za vse kanale, ki se najdejo na Youtubeu.
Ko nekaj časa gledaš vsebine otrok, opaziš, da so izdelki njihova glavna vsebina. Izdelki so točka njihove identifikacije. Otroke definirajo blagovne znamke in izdelki. Postajajo popolni potrošniki.
Kljub obči skrbi za otroke in kljub vsem starševskim in zakonskim zaščitam za te otroke verjetno bolj kot za kogarkoli velja:
Sem to, kar kupujem!