Ko govorimo o marketingu z vplivneži, je to, kdo stoji v ozadju in na čigave interese je treba bolj paziti, zanimiva tema. Veliko se debatira in ugotavlja, kako stvari niso regulirane, in predvidevam, da bo teh debat vse več. Treba pa se je zavedati, da je prakse in raziskav že dovolj, da bi se tudi iz obstoječih lahko kaj naučili in to upoštevali. Poglejmo, kako učinkovito in brez škode razkriti sponzorja objave.
Kako se lotevamo sodelovanj z vplivneži v Sloveniji?
Od vsakega vplivneža, ki se loti sodelovanj s podjetji, bi pričakovali, da bo poskrbel za osnovno higieno na svojem kanalu – ne glede na to, ali gre za Instagram, YouTube ali bloge. To je nekako ideja, saj naj vplivnež ne bi tvegal svojega imena in ugleda pri občinstvu, ki mu zaupa. A v resnici smo ljudje različni, etične meje nimamo vsi nastavljene na isti ravni, zato pa imamo manjši kaos na tem področju.
Primer, da bom nazorna:
- Nasvet za popotnike: zavarovanje za tujino. Zapis je napisan kot nasvet in do neke mere tudi je. Šele na polovici zapisa pozoren bralec posumi, da gre za oglas, saj se omenja le en ponudnik zavarovanja. Večina bralcev tega sploh ne posumi. To je postalo očitno po deljenju zapisa na družbenih omrežjih, kjer so se ljudje zahvaljevali za nasvet. Dejstvo je namreč, da je članek odlično napisan in da zgodba pritegne glavno pozornost, kar je nenazadnje namen tovrstnega sodelovanja z vplivneži.
Zavarovalnica Vzajemna ni edina, na tak način trži svoje storitve. Najbolj me je presenetil članek z izjavami različnih ljudi, ki se z marketingom z vplivneži poklicno ukvarjajo. Kar nekaj predstavnikov vidnejših podjetij in oglaševalskih agencij meni, da označevanje plačanih objav ni potrebno ali pa so se v izjavi izmikali, da je treba področje urediti, ker se ne ve, kaj je prav.
No, zelo jasno je, kaj je prav. Če plačana objava ni označena, je to prikrito oglaševanje.
Prikrito oglaševanje
Ker Instagram, YouTube in številna družbena omrežja niso mediji s svojimi uredništvi in uredniškimi politikami, ampak so platforme, upoštevanje Zakona o medijih ni potrebno. Ker blogerji/vplivneži niso novinarji, tudi listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja Novinarskega častnega razsodišča za njih ni relevantna.
Kljub temu pa vemo, da prikrito oglaševanje skriva svoj prvotni namen in je zato etično sporno. Je slaba praksa in nekaj, kar bi se vsak vplivnež moral zavedati, četudi nimamo posebnega kodeksa vplivnežev. A če njih pravila in zakoni ne zadevajo, je z oglaševalci drugače.
Oglasi se objavljajo na način, ki je povprečnemu bralcu, gledalcu ali poslušalcu prepoznaven kot oglas. Ni dopustno plačevati za objave, ki bi z dejanjem plačila dejansko bili oglasi, pri povprečnem bralcu, poslušalci ali gledalcu pa bi vzbujali vtis, da gre za uredniške objave.”
(Vir: Portoroška listina o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja)
Prikrito oglaševanje je donosen posel in strah pred slabšim učinkom razkritega marketinga z vplivneži, je kar razumen. A to ne pomeni, da ne vemo, kaj je prav. Lahko se kvečjemu slepimo in delamo, da ne vemo, kaj je prav.
Kako razkriti sponzorstvo?
Možnosti, ki jih imajo vplivneži na voljo, je več. Odvisne so tako od izvirnosti avtorja kot tudi od medija. Poglejmo 3 osnovne možnosti:
- Ni razkritja sponzorja. Za to možnost smo že povedali, da je slaba in neetična.
- Preprosto razkritje sponzorstva pomeni, da avtor zapiše le kratko in osnovno informacijo.
Na primer: “Plačana objava” ali “Sponzorirana objava.” ali z omembo podjetja: “Objavo je sponzoriralo podjetje X.“ - Razkritje sponzorstva s poudarjenim iskrenim mnenjem pomeni, da poleg razkritja sodelovanja z blagovno znamko, vplivnež vsaj minimalno poudari tudi svoje iskreno mnenje.
Na primer: “To je sponzorirana objava, vendar vsebina temelji na mojem mnenju.” ali “To je plačana objava, vendar pa sta vsebina in ocena izdelka moji.”
Vse več držav (med njimi tudi ZDA in Južna Koreja) imajo zapovedano razkritje sponzorja v objavah vplivnežev. Kako torej razkriti sponzorsko sodelovanje, da bo škoda čim manjša?
Da bi odgovorila na to vprašanje, sem se poglobila v raziskavo iz leta 2016, ki je proučevala učinke razkritja sponzorskega podjetja na odzive na zapise na blogu. Našla sem nekaj zanimivih izsledkov.
- Preprosto razkritje sponzorstva je pri bralcih povzročilo, da so vir dojeli kot manj verodostojen, do samega sporočila pa so imeli slabši odnos.
- Razkritje sponzorstva z iskrenim mnenjem ni povzročilo tolikšnega zmanjšanja verodostojnosti vira in ni poslabšalo odnosa do sporočila, kot se je to pokazalo pri preprostem razkritju sponzorstva.
- Na dojemanje razkritja sponzorstva z iskrenim mnenjem je vplival dvom, skepsa v zapisano oceno izdelka. Na večje dvomljivce je navedba iskrenega mnenja vplivala pozitivno – verodostojnost vira se je v njihovih očeh povečala. Pri manjših dvomljivcih navedba iskrenega mnenja ni imela takšnega vpliva, ker že prej niso imeli negativnega odnosa do vira ali sporočila.
Raziskava o učinku različnih tipov sponzorskih razkritij je pokazala, da poudarjanje iskrenih mnenj poveča verodostojnost viru in pomeni boljši odnos do sporočil v primerjavi s preprostim razkritjem sponzorstva. Že opozorilo, da “vsebina temelji na iskrenih mnenjih”, lahko povrne verodostojnost viru in spodbudi pozitiven odnos do sporočil.
3 nasveti za vplivneže
- Bodite iskreni do občinstva in objavite svojo “uredniško politiko”. Pojasnite, na kak način sodelujete s podjetji in z blagovnimi znamkami, kakšen je vaš odnos do sponzorskih sodelovanj in kako se to odraža v objavah.
- V posameznih sponzoriranih objavah razkrijte sponzorja, bodite iskreni in svojo iskrenost v objavi omenite, ker bo to prispevalo v večji verodostojnosti.
- Še najbolje pa rešite problem razkritja sponzorja, če sponzorstvo (duhovito) vpletete v samo objavo in upoštevate prvi dve točki.
Zapis je nastal ob pripravi seminarja “Marketing z vplivneži,” ki je še vedno na voljo.